貝恩·凱度消費者指數聯合發佈2015中國購物者報告，揭示快消品零售市場新常態
《在“新常態”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告，系列二》研究發現，近期中國快速消費品零售商持續專注於提升在本地/地區市場和在電商領域的份額。該報告是貝恩公司與凱度消費者指數連續第四年合作發佈的第十份報告，分析了四萬戶中國大陸家庭的真實購物行為、指出了關鍵的發展趨勢，以幫助零售商制定在增速放緩期間的線上和線下管道戰略。
報告指出，快速消費品零售市場在2014年的增長率僅為5.4%，而三年前的這個數字是11.8%。報告著重研究了這一增速放緩現象對實體零售商和線上零售商的影響。在增速放緩期間， 一些門店的同店銷售甚至出現了負增長，促使零售商改變方向、重新審視其擴張計畫，甚至需要關閉一些門店。然而，有些領先的門店卻採取了基於特定城市或省份的地區性擴張方法。經實踐檢驗，這一戰略有效推動了這些公司的市場份額實現增長並超越競爭對手。他們還重點發展便利店等規模較小但增長更快的業態。
此外，儘管快速消費品的實體店業績表現平平，中國電商管道卻是另外一番熱鬧景象。隨著電商零售商提高了滲透率，同時線上購物者大幅增加了購物頻率，2014年線上銷售額攀升了34%。純線上零售商繼續佔據市場主導地位，而大型全管道零售商也開始逐步興起。
“中國線上零售市場在發展的過程中，受到線上購物者不同偏好和習慣的影響” ，貝恩公司全球合夥人、本報告合著者布魯諾·蘭納（Bruno Lannes）表示，“我們估計原計劃在門店購物但後來轉為線上購買的消費者貢獻了約40%的電商銷售額增長。這亦意味著有約60%的銷售額增長屬於自然增長，即不會通過線上以外的管道進行的購物。”
如同在實體店一樣，中國購物者線上上管道也缺乏品牌忠誠度，買的越多，選擇的品牌也越多，無論是線上或線下皆是如此。但是，消費者線上上和線下的購物行為還是存在一定的差異：
“我們發現線上購物相對集中在數量有限的幾個快速消費品品類上。線上前十大銷售品類占線上銷售總額的77%，但這一數字線上下銷售僅為43%”，凱度消費者指數中國區總經理虞堅說到，“另一個有趣的發現是，對於護膚品和嬰兒配方奶粉等某些品類，中國消費者線上下購買時會選擇到各種不同的實體店，而當他們線上上購買這些產品時，則會有店鋪偏好，表現出較高的忠誠度。”
最後，值得一提的是，線上購物者最大的共同點是他們喜歡趁打折期間購物並且青睞進口商品。這一特點為零售商帶來了重大機遇。促銷銷售額僅占到實體門店銷售總額的14%，而這一比率線上上翻了一番多，38%的線上銷售額來自最受歡迎的促銷活動。與之相似，進口商品線上下銷售中僅占10%，而線上上的占比高達40%。
儘管中國零售商仍然需要適應短期內的增速放緩，但成功的零售商將在制定和實施O2O戰略上付出更多努力，以獲取最大的錢包份額，並通過成功的線上增長來推動線下門店的增長。這些轉變已然發生，或通過自然增長，或通過合作、收購得以實現，比如永輝與京東、沃爾瑪與一號店的強強聯手。
轉載〈CMO俱樂部〉官方微信號文章2015.10.20
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